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珠寶品牌的真愛營銷也該改改了?

時間:2019-07-17 13:36:50    來源:百家號

“我正在辦離婚手續。”毫無預兆地,李然在微信群里跟Linsay和Fiona兩個閨蜜宣布了這個消息。“以前我覺得熬到40歲再離吧,現在覺得不要浪費時間了,我已經30了,要開始新的人生。”

并不知道個中緣由,Linsay和Fiona也沒有追問,只是深信好朋友必定經過深思熟慮做出了決定。這三個高中同學出生在80年代的末尾,如今,李然在一個省會城市的科技公司做工程師,Linsay赴美留學后在休斯頓成家立業,而Fiona留英回國后獨自在上海打拼。

她們多少占全了如今中國社會的女性婚戀群像:離異、已婚和晚婚。這一屆中國年輕人,結婚率在下降,離婚率在上升。根據國家統計局和中國民政部數據顯示,自2013年以來,全國結婚率逐年下滑,至2018年降低至7.2‰,創十年來新低。另一方面,過去十年離婚率不斷攀升,2017年的離婚率為3.2‰,創十年新高。

而這個現狀正在讓珠寶商們重新審視起自己最拿手的“真愛”戰術。

 

Qeelin鉆石恒久遠,真愛卻不再永流傳

恐怕沒人會否認,女人們總是渴望求婚的時候收到鉆石戒指,而男士們也常常以鉆石珠寶首飾相贈心儀女子,以示愛意。鉆石的形成需要耗費十億年的光陰,天然的稀缺性使其倍加珍貴。

而希臘神話當中的愛神丘比特,他的箭端上鑲著鉆石,可以將兩顆相愛的心緊密相連。所以幾個世紀以來,鉆石被公認為是永恒的愛和承諾的象征。1477年,奧地利馬克西米利安大主教在訂婚時送給勃根第的瑪麗一枚鉆石戒指,此后,鉆戒在西方上層社會人士和富翁們的訂婚儀式上成為主流。直到1870年,鉆石在南非被大規模地開采發現,鉆石開始進入歐美的大眾市場,變得更加商業化。就此,“婚姻”和“愛情”也成為了珠寶商們輸出的絕對核心品牌價值。

在20 世紀30 年代末,美國繼而成為高品質天然鉆石的主要市場,使得鉆戒成為美國人訂婚的主要選擇。廣告商幫助鉆石生產商和珠寶品牌們努力將“鉆石”的稀有和耐受性與永恒的愛情和婚姻關聯,鉆石戒指成為消費社會最有分量的愛情象征。在很長一段時間,從“鉆石恒久遠,一顆永留傳”到“美好的誓言,一生的幸福”等,珠寶品牌的廣告語都是同一種風格。

Pandora不過,隨著人們的婚戀觀變得越來越多元,如今珠寶首飾作為“永恒”的商品符號正在受到前所未有的挑戰。不難發現,許多品牌已經開始嘗試更多元的營銷方式,買首飾送朋友、送父母、送孩子比以前更多地出現在了主流宣傳中。

2017年,潘多拉就在廣告中加入了許多友誼和家庭的元素。去年8月,珠寶品牌De Beers也發布了Cupid愛神、Ra太陽神、Celestia眾神之愛和Vulcan火神四組作以花式切割和彩色鉆石搭配的作品,試圖用更年輕化的設計沖擊更多元的珠寶消費場景。本土品牌如“亞一珠寶”,作為上海豫園時尚珠寶旗下的年輕珠寶品牌,也針對中國三四線城市的千禧一代女性,開發了“愛家人”、“愛自己”、“愛朋友”、“愛伴侶”等一系列新產品,以應對更為廣義的“愛”。

這些變化主要還是因為單身職業女性人數上升,以及隨之而來的珠寶首飾消費場景的悄然變化。

中國在2017年已成為全球第二大鉆石消費市場,市場規模約為100億美元。在這個由千禧一代和“Z世代”消費者帶動的巨大市場上,女性是消費主力軍。De Beers《鉆石洞見報告2018》顯示,78%鉆石珠寶首飾由年齡在18-54歲之間的女性所購買,而超過三成的鉆石首飾由女性自費購買。隨著職業女性數量上升和個體收入的增加,鉆石消費會持續增長。

受其影響,中國已經有超三成的鉆石和貴重珠寶的消費發生在非婚戀場景下。在這部分消費中,超過四成珠寶被買來作為生日贈禮,接著是西方情人節和中國傳統七夕情人節。大約一成鉆石首飾消費是在這兩個情人節產生的,但并非為了男女之愛。情人節購買珠寶首飾的理由變得越來越多元,例如好朋友之間互贈珠寶首飾鼓勵,或者單身女性自掏腰包購買進行自我激勵。

可見,盡管鉆石珠寶首飾仍被視為表達愛意的重要象征物,但愛的對象不再僅限于羅曼蒂克的婚戀伴侶,還包含了女性對家人和朋友的愛意,以及自愛。

“在我這邊消費的有相當一部分職業良好、未婚的四十多歲女性。不打算結婚、生小孩,買珠寶享受人生。”獨立鉆石珠寶品牌Gu & Co創始人谷愷逸告訴界面時尚。

谷愷逸四年前創辦Gu & Co,主營高級貴重珠寶研發和銷售。該本土高端珠寶品牌所售產品價位在1000美元到20萬美元不等,均價在4000美元左右,以30~50歲年齡段為主要客群。“我這里黏性好的女性客戶基本都是獨立女性、女企業主,70后和80后為消費主力軍,” 谷愷逸表示。

De Beers中國女性主義發展有地域差異,品牌們摸著石頭過河

自掏腰包購買珠寶首飾的女性數量越來越多。豫園時尚珠寶集團(以下簡稱豫園珠寶)副總裁陳曉燕也告訴界面時尚,盡管在不同的時段熱銷的珠寶首飾產品有所區別,比如圣誕節和春節期間K金項鏈、手鏈等為主,情人節鉆石珠寶鑲嵌類產品,如對戒,更為熱銷,但各個時間段女性都呈現出自發購買珠寶的上升趨勢。

但也不是各個地區的女性都熱衷給自己買珠寶。豫園珠寶旗下“老廟”品牌的主要市場為長三角、西南和華南地區。陳曉燕表示,長三角和重慶、成都等西南地區有更多自己掏腰包購買珠寶首飾的女性消費者,華南地區則較少。

這些地區都是中國時尚和奢侈品消費重點區域,年輕人整體消費能力普遍居前,之所以會呈現這種差異,陳曉燕認為與地區的文化特性有關。以成都和重慶為例,該地區女性社會地位較高,在家庭中比較有話語權,外加西南女子愛打扮、會打扮,因此天然愿意花錢在自己身上。

老廟1989年出生的黃含在重慶一所高校任教,她對此并不意外。“你去看看重慶解放碑和成都春熙路,美女如云為什么?愛打扮啊!”黃含告訴界面時尚,重慶和成都地區的獨立女性們“倒不是說多有錢,但是賺了錢,首先想到的是花錢打扮自己。”

陳曉燕特別看好西南地區和長三角地區的獨立女性消費力,而華南地區的情況則較為復雜。一方面是該地區的市場競爭更為激烈,但更主要的是,華南地區女性對于珠寶首飾的消費觀仍然比較傳統,心理上更傾向鉆石珠寶來自他人,尤其是男性的贈禮。

“我會更希望鉆石珠寶是男朋友送的,而且如果是贈禮,會更希望是品牌首飾,這樣更有意義。”92年出生的廣東佛山人Zoey Yang告訴界面時尚。Zoey是兩年前回國的海歸,目前在英國一家外資銀行的廣東分公司工作。

雖然95后所代表的“Z世代”被視為拉動中國鉆石珠寶消費的關鍵力量,可光有心不夠,這部分人群的消費力還未成熟。

Zoey在自掏腰包消費珠寶的時候,最主要還是考慮款式和價位,不認品牌。她坦言這主要還是負擔不起價格更高的奢侈品珠寶。目前在有預算計劃購買奢侈品的時候,會優先考慮奢品牌服飾,而不是奢侈品珠寶。“畢竟想買的東西很多,奢侈品珠寶在需求上也不是最重要。但歸根結底還是消費力不夠吧。”Zoey表示。

Gu & Co.谷愷逸有類似的觀察。90后不是她的主要客戶,但“有的都比較極端,買得起的是同齡人當中先富、先成功起來的那一批,少見的金字塔頂端者。”谷愷逸認為,大部分工薪階層90后,在消費奢侈品的時候負擔是很重的,首先選擇的是皮包、高檔服裝和鞋履等。

“我做了四年,剛開始的時候(女性客戶)會買的比較瘋狂,后期就開始趨于理性了。”谷愷逸表示。

91年出生的上海姑娘Emma目前在從事金融科技市場營銷工作,她這一兩年陸續開始有計劃地消費較為昂貴的珠寶首飾。“與其這邊買個包,那邊買件衣服,零零散散地消費,還不如把錢積攢起來買個珠寶,一方面奢侈品珠寶有保值功能,另一方面也是自己買給自己的,特別有意義。”

可見,女性主義意識覺醒,而且消費上更加趨于理性,是這一屆中國獨立自強年輕女性的特點。

獨立女性是新一代的造夢機。看準了這一女性大眾消費心理,珠寶品牌們只要精準出擊,幾乎一打一個準,中國高端鉆石珠寶市場半壁江山的外資珠寶品牌們深諳此道。

界面時尚就曾報道,之前因為熱播劇《我的前半生》而意外走紅的Qeelin珠寶旗下“葫蘆”耳環,雖然有些誤打誤撞,但產品的植入與角色高度契合,可謂是一次精準營銷。“我們希望去對標那些獨立而時尚的女性。”Qeelin首席執行官Artaux就曾經告訴界面時尚。最早把品牌帶入公眾視野的是Qeelin前宣傳大使張曼玉,而此前一段時間,Qeelin的品牌形象大使是古力娜扎,今年5月,品牌選擇臺灣電影金馬獎年輕影后馬思純出任品牌代言人。

可以看出,隨著與開云集團合作,逐漸鋪開全球的零售渠道和在華市場,Qeelin越來越靠近公眾視野。若要吃下中國市場,中國女性就是一個繞不開的群體。Qeelin在保證品牌調性的時候,越來越考慮80、90甚至00后消費者的口味。

離婚歸離婚,主流社會還得站在世界中心呼喚愛

不過,多元化策略的增強并不意味著珠寶品牌要放棄尋找真愛。它背后反映的其實是中國消費力結構的變化。事實上,我國離婚率已經趕上一些發達國家的水平,根據聯合國《2017年人口年冊》,美國、英國、法國、德國、新加坡、日本、韓國等國家的離婚率相對穩定在2~2.5‰之間,而俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等東歐國家的離婚率在3~5‰之間。

結婚率下降與我國人口結構發生改變有直接關系。人口老齡化以及適婚人口的絕對數量和總人口占比雙雙下降,直接拉低了結婚率。同時,越來越多人選擇晚婚也造成了結婚率下滑。

大家不是不結婚,只是晚婚的情況在大城市變得突出。以上海為例,上海社科院的一項研究報告顯示,2015年上海女性的初婚年齡為29歲,已經超過美國、英國和法國等歐美國家的女性初婚年齡。過去10年中,上海青年男性的婚姻狀況變化不大,而青年女性的婚姻狀況則發生顯著變化。但上海青年的不婚比例在國內還不算高,低于北京、天津、重慶等其他一二線城市。

圖片來源:視覺中國過去四十年,中國女性受教育程度顯著提高。在如今的高校,本科、碩士學歷的女性占半數,而博士階段女性占比接近40%。而這些女性對伴侶和婚姻有更高的要求,對婚姻的態度也發生巨大的轉變。廣告代理商智威湯遜此前通過訪問中國千禧一代的女性發現,有40%的受訪者認為經濟獨立比婚姻更重要。

無論選擇離婚、不婚或是晚婚,這屆女性都有一個共同的特點,經濟上的相對獨立讓她們有更多選擇。她們不想將就,無需妥協,享受生活,她們比上一輩女性更能接受多元化的生活方式。

這意味著雖然女性主義和獨身主義抬頭,但中國女性珠寶消費心理和購買行為遠比此復雜和曖昧。De Beers的報告就指出,雖然中國女性自費購買鉆石產品呈上升趨勢,但鉆石仍然是中國女性最想收到的奢侈品禮物。一邊,她們既愿意自掏腰包,另一邊又不排斥收到鉆石珠寶贈禮的多重心理。

相反,隨著離婚率的提高,孤獨的單身社會很可能會產生更多呼喚真愛的需求。

圖片來源:Tiffany官網剛剛入華不久的鉆石生產商協會是一間非營利性行業組織,旨在幫助ALROSA、De Beers等在內的六家全球天然鉆石生產商向鉆石零售業者、消費者分享市場洞察和行業趨勢。為了推動女性自我表達或引導正向婚戀觀,鉆石生產商協會成員企業近年在全球增加大量的宣傳營銷預算。2016年,該組織就在全球推出“Real is Rare”廣告,廣告傳遞的信息是,相愛的情侶可能結婚,也可能選擇不結婚。

今年,鉆石生產商協會對中國千禧一代做了一番調研,他們發現,渴望擁有長久愛情的千禧一代卻不知道如何實現長久關系,之所以如此,是因為當代人生活節奏太快、“塑料”愛情和婚姻太常見,以及社交媒體過度渲染所謂“完美愛情”。

鉆石生產商協會大中華區董事總經理王敬芝告訴界面時尚,“愛情沒有年齡的限制。任何人都可以去愛,并且對身邊的愛保持敏感。但由于缺乏經驗,當代年輕人可能需要一些幫助。此外,獨生子女家庭出生的一代由于缺少成長中來自兄弟姐妹的榜樣,也可能從這項研究報告中獲得啟發。”

對此,鉆石生產商協會在中國推出名為“珍如此心,真如此鉆”的鉆石推廣活動,告訴年輕人真愛猶如天然鉆石恒久遠,并鼓勵他們用行動去擁抱和慶祝身邊珍貴的愛。珠寶商們正在豐富“真愛”的內涵。

 

另外,對于珠寶品牌而言,在中國市場過于明確地探討女性主義現實存在一些風險。在中國當下的文化當中,女性主義確實是一個相對比較復雜的主題。盡管女性主義浪潮早已席卷全球消費市場,但在中國的社會和政治語境下探討女性主義或可能引起反效果。

廣告代理商智威湯遜大中華區首席策略管Joyce Ling在接受the Business of Fashion的采訪時表示,中國文化接受女性在社會中扮演更積極的角色仍在發展過程當中,(因此)品牌不敢走得太遠。

今年母親節期間,京東為了促銷口紅,在快遞箱上印上了“不涂口紅的你,和男人有什么區別”的標語,在網上引起巨大討伐聲浪。人們一方面失望于本土商業巨頭對女性價值的認知毫無進步;但另一方面,消費者們對消費主義濫用性別話題表示出了反感。

從目前來看,一些品牌的成功案例還是更多聚焦在探討問題本身。例如日本高端護膚品牌SK-II去年推出的“婚戀市場”短片就展示了新一代中國女性婚戀觀,例如“我不想為結婚而結婚,那并不會過得快樂”,并引爆社交媒體。在不斷試水溫的過程當中,商業市場對女性賦權的價值觀已經頗為包容,“這將鼓勵品牌更加勇敢。”

值得一提的是,De Beers的研究還顯示,受到結婚率下降的影響,婚慶珠寶消費的總量正在縮小。然而,鉆石首飾消費在中國婚慶市場的數量卻在增加,而這部分群體主要以千禧一代和Z世代消費者為主。

可見,盡管我國結婚率正在逐年下降,但是在可預見的未來,婚慶珠寶仍然是鉆石珠寶品牌需要牢牢抓住的市場。這或許也從側面解釋了鉆石珠寶品牌們為何并不大談女性主義,因為在確保主流消費人群的同時,盡可能地捕捉到新的消費群體才是他們努力想做的事情。

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